Fashion в поисках свежести: важные аспекты в создании бутика

Fashion в поисках свежести

Практически все участники fashion-ретейла почувствовали снижение продаж. Сложная экономическая ситуация в стране, уменьшение зарплат привели к тому, что покупатели стали более разборчивыми и требовательными при совершении покупок. Продавать теперь сложнее, участникам модной индустрии приходится прилагать все больше усилий, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых. Как сделать свой магазин более привлекательным для клиентов? Что предложить нового? Как выделиться среди конкурентов? Это вопросы встали перед игроками fashion-рынка со всей актуальностью.

Разжечь огонь желаний покупателя

Интерьер бутика меняется, как правило, один раз в пять — восемь лет. Однако кри­зис заставил владельцев модных магази­нов вспомнить, что их успешность напря­мую зависит от планировки и оформления торгового пространства. Многие ретейлеры задумались над тем, как освежить пространство торгового зала, сделать ма­газин более интересным для покупателей. Последняя тенденция при перепланиров­ке и оформлении нового дизайна интерьера магази­на — акцентировать внимание на индиви­дуальном подходе к клиенту.

Можно выделить множество важных аспектов в создании бутика, но основ­ные — это вкус, юмор, роскошь. Обычно при зонировании бутика большой пло­щади применяется два варианта реше­ния пространства.

Магазин делят на небольшие ком­наты, и тогда возможен более индивиду­альный дизайн.

При общем пространстве инди­видуальность каждой марки уже слабо выражена и все идет в угоду общему ди­зайну интерьера.

На сегодняшний день ретейл пред­почитает открывать большие мультибрендовые магазины типа EVRO Fashion в «Рио-Гранд» в Москве или бутик «Фо­рум» в Томске. В этих магазинах обо­рудование подчинено общему дизайну. Индивидуальность достигалась за счет гибкого использования конструкций, адаптированных под особенности экс­позиции продукции каждого бренда. В общем пространстве каждый бренд помогает друг другу и привлекает поку­пателя разнообразием выбора в одном пространстве. Каждый бренд должен иметь свое лицо, которое ярко выра­жено в главном монобутике. При про­ектировании мультибрендового бутика глобальная сложность для дизайнера — объединить все стили общим лицом оформления, сохранив и выделив эле­менты каждой марки.

Пропускная способность магазина и объем товарооборота напрямую за­висят от правильной планировки. Пла­нировка магазина считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупате­лей и эффективным использованием пространства торгового зала. Марина Канчикова, визуальный мерчандайзер CrocusGroup: «Для молодежных мага­зинов делают тесные и узкие проходы, а для ювелирных магазинов и бутиков, наоборот, оставляют большую свобод­ную площадь. Для молодежных и дизай­нерских магазинов зачастую использу­ется планировка «лабиринт», когда все элементы расположены асимметрично, создавая запутанную атмосферу. Суще­ствует зависимость: чем больше уровень дохода, тем больше свободного про­странства остается; чем ниже уровень дохода, тем больше торгового обору­дования и товара представлено в зале. Всегда надо помнить, что горячие зоны находятся в начале стеллажей, у кас­сы, у входа. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным потен­циальному покупателю. Замысловатые архитектурные элементы и витиеватые проходы отвлекают внимание покупа­теля, в итоге он может забыть о покупке. Месторасположение входа и размеще­ние торгового оборудования не должно нарушать естественного хода движе­ния покупателя против часовой стрел­ки. Наилучшее расположение кассовой зоны — напротив входа».

Решающее значение в формирова­нии торгового пространства магазина должен играть бренд. Ведущие западные консалтеры по зонированию и органи­зации торгового пространства считают, что магазин должен стать брендом, что­бы быть узнаваемым, отличным от других. Каким образом этого достичь, мы по­просили рассказать Ирину Болотову, keyaccountmanager, руководителя россий­ского офиса дизайн-бюро JosdeVriesTheRetailCompanyB.V. (Нидерланды): «Наша компания работала над создани­ем интерьера и фирменного стиля ис­панского магазина Venca. Venca начала работать в 1979 году и изначально специализировалась на продаже женской одежды по каталогам. Компания быстро завоевала испанских покупательниц и стала лидером дистанционных продаж одежды, текстиля и товаров для дома. Сегодня годовой оборот Venca состав­ляет 145 млн евро и бренд занимает 60% рынка дистанционной торговли в Ис­пании. У стабильной и хорошо извест­ной марки одежды несколько лет назад возникла идея открывать собственные магазины. К началу работы над редизайном магазина в Барселоне Venca уже накопила опыт розничных продаж. Од­нако компания решила сначала описать задачи, просчитать затраты и поста­раться вернуть вложения максимально быстро в сложный для испанского рынка период финансового кризиса. Поэто­му был приглашен профессиональный консультант — дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company для разработки пла­нировки, обновления дизайна и оформ­ления магазина в центре Барселоны. Работа над дизайном проекта началась за восемь месяцев до открытия магазина в новом виде. В европейских торговых компаниях процесс редизайна и новой стратегии обычно занимает несколько месяцев, пока проект будет поэтапно со­гласован и одобрен топ-менеджментом.

Концепция дизайна и оформления цветовой гаммы родилась из стратеги­ческого плана: для Venca важно показать в магазине средиземноморскую атмос­феру: яркие краски, теплую атмосферу южный стиль, веселье. Покупательница Venca — обычная женщина средних лет, жизнерадостная, счастливая и улыбаю­щаяся. Мы передали эту атмосферу те­плыми цветами в интерьере. Брендовую стену и логотип оттенили дизайнерскими обоями в коричневой гамме. Когда ма­газин одежды хочет показать весь свой ассортимент покупателю, он обязан из­мениться, добавить новое в уже привыч­ный дизайн. Мы настояли на том, чтобы добавить коммуникаций в магазин — ли­нию с множеством женских имен. Venca говорит каждой: «Да, это для тебя!» На первом входе покупателей встречают два манекена, демонстрирующие новые модели коллекции. Это еще одна особен­ность бренда Venca — новая коллекция появляется в магазине каждые 15 дней.

Постоянно меняться и представ­лять новые модели — задача брендового магазина. На втором входе мы устано­вили невысокую закругленную гондо­лу с основными моделями. В магазине большой ассортимент — 6000 найменований. Чтобы выгодно представить весь ассортимент, дизайнеры настояли на смене старого торгового оборудо­вания. Было использовано итальянское оборудование Alu: оно подходит по ди­зайну, практически незаметно, мобильно и выгодно демонстрирует вещи. Также была изменена концепция освещения на компактные лампы Oktalite. До пере­делки магазину не хватало направлен­ного на товары освещения. Семь приме­рочных заняли 20 м² позади брендовой стены, кассовой зоне отвели 10 м².

Переоборудование и редизайн мага­зина заняли всего восемь дней. В усло­виях кризиса топ-менеджмент сети не стал устраивать пышного открытя. Несмотря на это, уже через пять дней после открытия были достигнуты запланированные показатели продаж. Сейчас ежедневно в магазин Venca заходит 1000 человек. Средний чек в магазине —по­рядка 50 евро. У Venca две линии одеж­ды — базовая недорогая одежда и более дорогая модная коллекция. Но в целом это недорогой бренд, поэтому он так по­пулярен даже в кризис».

Зонирование с помощью света

Многие компании при открытии того или иного магазина зачастую относятся к освещению недостаточно вниматель­но. От мастерства дизайнера и освети­телей зависит 50% успеха. Светодизайн любого магазина строится по принципу «общее освещение плюс направленное, расставляющее акценты». Контраст­ность видов освещения, композиция световых пятен, цвет — это составляю­щие большой цепи элементов, из каж­дого звена которых складывается об­щая эмоциональная выразительность бутика.

Каким должен быть свет у бутике, мы попросили рассказать Вадима По­летаева из компании VA-Design: «В не­больших магазинах часто используется подход на глазок или руководители по­лагаются на сотрудника снабжения, ко­торый говорит: «А вот так вроде должно быть нормально», не принимая во внима­ние, что есть правила освещения. Иногда оформители подходят к освещению по принципу «много света не бывает». Это в корне неправильное отношение к столь деликатному вопросу. Еще одна из распространенных ошибок ретейлера — освещение бутика без учета рас­становки торгового оборудования. На­пример, во многих бутиках вдоль стены устанавливаются вешала, а над ними располагаются полки. И получается, что товар освещается не очень широ­ким лучом, да и сами лучи расположены неправильно. В итоге на полу уровень освещенности достигает 2000 лк (люкс), а на одежде на вешалах всего 300- 500 лк. И о каких продажах здесь можно говорить!

В монобрендовом бутике мужской и женской одежды свет должен быть ди­намичным и легко меняемым. К примеру, пришла новая коллекция, необходимо ее разместить недалеко от входа и обяза­тельно акцентно осветить нешироким лучом. Освещение должно падать только на объект, который должен привлечь по­купателя. То же относится и к манекенам в зале.

Для общего освещения рекомендую применять светильники даунлайты с ши­роким лучом, но рассчитывать их уста­новку надо так, чтобы они не сильно засвечивали акцентные зоны (новые коллекции, распродажи, сезонные това­ры, эксклюзивные модели).

В магазинах одежды достаточно 500 лк/м² в общих зонах. Стеновые ве­шала обязательно должны иметь гра­мотно подобранное и правильно рас­положенное акцентное освещение.

Очень важно соблюдать цветовую температуру источников освещения Ситуация, когда в одном светильнике го­рит лампа холодного цвета, а в другом - более теплого, допустима только в ис­ключительных случаях, когда грамотно произведено зонирование светом и все освещение имеет определенную кон­цепцию. Но в отечественных магазинах я такой концепции еще не встречал».

Ольга Крыкова

Журнал «Торговое оборудование в России» №4, 2010