Ваши стены работают на Вас: разработка и реализация внутреннего пространства торгового центра

 

 

Современный рынок торговой недвижимости вошел в ста­дию максимального роста, который сопровождается мас­сированным выходом девелоперов в регионы. Тем не менее, он испытывает сложности в развитии, связанные не только с финансовым кризисом, но и с недостатком арендаторов, неопытностью генподрядчиков, кадровым дефицитом и другими факторами. В недалекой перспек­тиве многие компании будут вынуждены уходить с рынка, освобождая пространство для более сильных игроков. Высокая конкуренция, дорогие кредиты, удли­нившиеся сроки окупаемости проектов, растущая изби­рательность арендаторов, некоторая растерянность потенциальных посетителей, не видящих разницы между торговыми центрами, заставляют девелоперов стремить­ся к формированию сильных конкурентных преиму­ществ, развитию технологий, оттачиванию бизнес-про­цессов, сокращению издержек не в ущерб качеству.

 

 

В связи с этим на первый план выходят разработка и реализация внутреннего пространства объекта. Сегод­ня очевидно, что интерьеры перестали нести исключи­тельно эстетическую функцию и решают коммерческие задачи. Их разработка — одна из самых затратных ста­тей бюджета строительства торгового центра. Многие девелоперы традиционно пытаются экономить на дизайнерских работах, эстетически сложных интерьерных решениях, отделочных материалах. В итоге внутрен­нее пространство не отвечает ни требованиям современного торгового объекта, ни ожиданиям арендаторов и посетителей. Неверные решения в его организации можно условно разделить на ошибки архитектурного планирования и ошибки оформления пространства общественных зон (дизайн интерьеров). К первым отно­сят наличие тупиковых зон, низкие потолки, узкие фризы над входными группами магазинов, неуместно расположенные колонны и случайные перекрытия в атриумных зонах, длинные прямые галереи с глухими стенами без витрин, резкие перепады высот на одном этаже и т. д. Все это создает неудобства не только для работы брокеров, но и для формирования дизайн-проек­та интерьеров. Дизайнерам нередко приходится сглажи­вать решения архитекторов. Так, например, в одном из подмосковных торговых центров дизайнерам пришлось балки крестообразного перекрытия в атриуме закры­вать зеркальными плитами и выставлять на перекрыти­ях цветочные композиции. Как правило, подобные ситуации возникают в связи с несогласованностью дей­ствий генподрядчиков и дизайнеров, когда строитель­ный проект развивается отдельно от дизайн-проекта. Рассматривая ошибки дизайн-проектирования, следует отметить главную — несоответствие интерьеров заявлен­ной концепции бренда. В интерьерах не читается идея бренда, отсутствуют маркеры, напоминающие, что посе­титель находится в торговом центре с конкретным назва­нием. У покупателя не создается того настроения, благо­даря которому возникает желание вернуться в ТЦ вновь. Оформляя общественные зоны, девелопер ориентируется на собственный вкус и представления об эстетике внутреннего пространства, а логика бренда остается 8 стороне. При этом следует учитывать немаловажную деталь: отделка общественных зон является финальным этапом строительства объекта. Этим фактически все ска­зано. На заключительном этапе как никогда актуальна потребность вписаться в бюджет проекта, что влечет за собой режим жесткой экономии, в том числе и на отде­лочных материалах. Нередко девелоперы отказываются от утвержденных в базовой концепции отделочных мате­риалов, предпочитая заменить их на более дешевые. Результатом становится очередной «проходной» проект с бежевыми полами, светлыми колоннами, серым грилья-го и типовыми светильниками. Учитывая редкое разно­образие в составе операторов, рынок получает еще один безликий объект, интересный посетителям до тех пор, пока конкуренция близка к нулю. Примерно через 2-3 месяца после открытия торгового центра собственники понимают, что их детище выглядит более чем скромно, и на свой вкус начинают заполнять пространство галерей всевозможными скамейками, растениями, мобильными фонтанами, придумывать систему навигации и т. д.

 

 

При таком подходе вряд ли достижима основная цель маркетолога, которая заключается в том, чтобы интерье­ры выступали платформой для формирования лояльного отношения к бренду (торговому центру). Архитектурные формы и интерьеры в идеале должны формировать у посетителей позитивные впечатления от пребывания в торговом центре, побуждать их к действиям. Реализуе­мый в интерьерах и легко узнаваемый образ названия (бренда) заставляет покупателя двигаться вперед по гале­реям, чему способствуют навигационная система, свето­вые решения, маркеры зонирования. Пространство длин­ных и прямых галерей формируется так. чтобы создать условия для фиксации внимания посетителей на фасадах магазинов. Для этого в интерьерах создаются так назы­ваемые «нетоварные магниты» в виде коммуникацион­ных зон. отдельных скамеек, клумб, особого рисунка на полу. Интерьеры зачастую выступают своеобразной деко­рацией, позволяющей прогнозировать сценарий поведе­ния гостей, потоки движения, что в свою очередь, предла­гает возможность для выявления наиболее доходных галерей и секций, способствуя увеличению доходности. Безусловно, на рынке присутствуют выдающиеся образ­цы организации внутреннего пространства, удовлетво­ряющие перечисленным выше требованиям. В числе заслуживающих внимание с точки зрения оформления внутреннего пространства, можно назвать торговые цен­тры «Фестиваль». «Европейский», «Щука», «Счастливая семья» (г. Сергиев Посад). «Гранд Каньон». При разнооб­разии концепций и спорности отдельных элементов внутреннего пространства, названные торговые центры отличаются стремлением выразить содержание бренда в элементах визуализации. Их интерьеры создают нуж­ное настроение, обеспечивающие посещение объекта не только ради товаров в магазинах, но и ради самого ТЦ.

 

 

Каждым из этих торговых центров были использованы разные подходы и технологии реализации внутреннего пространства - единого рецепта счастья здесь нет и быть не может. Несколько по-другому обстоит ситуация, когда речь идет о сети торговых центров. В рамках сетевого проекта изначально высокозатратная позиция формиро­вания внутреннего пространства объекта может рассма­триваться как технология, обеспечивающая экономию средств и сокращение сроков реализации проекта. В этом отношении опыт ГК «Регионы» может считаться если не универсальным, то, по крайней мере, достаточно успешным для российского рынка. Использованная при строительстве торгово-развлекательных центров «Июнь» технология может представлять интерес для сетевых девелоперов, в связи с чем на ней стоит остановиться подробнее.

 

 

Группа компаний «Регионы» основана в 2004 году с целью создания на территории России сети торгово-развлекательных центров под брендом «Июнь». В 2007 году ГК «Регионы» вышла на рынок внешне­го консалтинга и управления объектами коммерческой недвижимос­ти. Стремительное развитие ГК привело к значительному расшире­нию сфер бизнес-интересов, а именно к инвестированию в строи­тельство торгово-развлекательных центров, многофункциональных комплексов, бизнес-парков. Сегодня Группа компаний «Регионы» является одним из ведущих игроков рынка коммерческой недвижи­мости, развиваясь преимущественно в области девелопмента и управления. География коммерческих интересов компании охваты­вает более 20 регионов России. Офисы ГК «Регионы» находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Уфе. Саратове, Череповце. Компания продолжает вести активный поиск земельных участков, рассчитывая к 201 5 году выйти на общую площадь объектов порядка 3,2 млн. кв. м.

 

В основу технологии разработки и реализации интерье­ров ТРЦ «Июнь» легли следующие принципы:

Внутреннее пространство — средство позиционирова­ния бренда;

Интерьеры — инструмент формирования лояльности посетителей объекта;

Интерьеры выполняют функцию маршрутизации и нави­гации, когда цветовая, композиционная и графическая динамика интерьеров управляет движением посетителя, формирует мотивацию движения по галереям;

Интерьеры — стимул интереса арендаторов к проекту;

Процесс разработки рабочего проекта внутреннего про­странства объекта технологичен, т. е. обеспечивает эко­номию на сроках формирования проекта и закупке отделочных материалов, а также простоту реализации.

Разработанная дизайн-концепция ТРЦ «Июнь» в основе своей была проста. Все пространство торгового центра распределялось   на   фиксированные   вертикальные и  горизонтальные зоны.  Изначально  планировалось, что для зон должен быть характерен специфический цветовой  и графический маркер. Соответствующие зонам маркеры, в свою очередь, вписываются в базо­вую графическую концепцию оформления интерьеров, которую мы условно назвали «Фрукты». Суть концепции в прямой ассоциации «Июнь-Фрукты» с соответствую­щими фруктовыми цветовыми и графическими построе­ниями. Так, например, каждый этаж (уровень) имеет свой базовый цвет: сиреневый и его оттенки характер­ны для цокольного этажа, оранжевый — для первого, красный — для второго, желтый для третьего и, наконец, зеленый для четвертого. При этом необязательно, что 5 уровней реализуются во всех ТРЦ «Июнь»: в сети есть объекты с «-1» уровнем, но без 4 этажа, или наоборот. Маркеры 5 уровней «закрывают» все возможные вари­анты. Горизонтальное пространство также распределя­ется по логичным, зависящим от специфики планиро­вочных решений, зонам. Так, например, первый этаж (оранжевый) представлен зонами, маркируемыми соо­тветствующими цвету этажа фруктами: апельсин, хурма, абрикос и т. д. Таким образом, подобное зонирование оживляет пространство, сохраняет эмоциональный интерес посетителей к объекту, служит стимулом к дви­жению, исполняя при этом навигационную и маршрути­зирующую, а в итоге — коммерческую функцию. Любопытно проследить эволюцию базовой идеи дизайн-проекта интерьеров от избыточных, бурлящих идеями набросков (фото 1) до более сдержанного варианта (фото 2) и. наконец, финального, соответствующего целям концепта (фото 3).

В любом месте, в любое время

Суть технологии разработки интерьеров сети ТРЦ «Июнь» состоит в создании типового дизайн-проекта. Финальный документ содержит всю необходимую информацию для реализации проектных решений при проведении строительно-монтажных работ с описани­ем правил реализации установленных решений («Руко­водство»). Руководство по отделке и оформлению
общественных зон торгового центра предлагает своего рода «конструктор» из типовых зон (шаблонов), кото­рые «собираются» в любом архитектурном проекте, любых планировочных решениях независимо от регио­нальной специфики проекта. В этом плане разработан­
ный дизайн-проект универсален, чему способствует бренд «Июнь», не имеющий пространственных, времен­ных, национальных, религиозных, ментальных и иных различий.

 

В число типовых зон интерьеров проекта включены такие базовые элементы как входные группы; торговые галереи; зона атриумов; зоны фуд-корта. кафе; лифтовые холлы; площадки перед эскалаторами и траволаторами; санузлы; зоны отдыха. В руководстве представлены под­робные описания основных отделочных материалов, применяемых в интерьерах с указанием их технических характеристик и возможных марок каждой позиции. Это материалы отделки стен, полов, потолков, колонн, освети­тельные приборы, торговая мебель, малые формы (ска­мейки, клумбы, элементы озеленения). Также в проект обязательно включены технические чертежи и эскизы специально разработанных навигационных и рекламных конструкций. При использовании достаточного количе­ства серийных решений индивидуальность проекта сформирована нестандартными элементами (облицовка колонн и других поверхностей; стилеобразующие ска­мейки с элементами бренда и зоны отдыха; декоратив­ные элементы интерьера и инсталляции; элементы озе­ленения и т. п.). которые конструируются отдельно и затем тиражируются для всех объектов. Для макси­мальной унификации в руководство по отделке включе­ны также правила оформления островных зон арендато­ров с примерами и правила оформления входных групп арендаторов.

 

 

В результате исчерпывающего описания процесса был сформирован масштабный Brand-book, ставший базовым документом, определяющим  политику формирования и поддержания визуальной части бренда «Июнь» во всех объектах сети. Данный документ обеспечивает девелопе-ру техническую возможность тиражирования основных стилевых решений интерьеров общественных зон ТРЦ. Он составляется один раз и работает для всей сети. Разу­меется, от проекта к проекту следуют изменения, направ­ленные на улучшение как отдельных элементов, так и всего внутреннего пространства объекта. Важно также понимать, что далеко не все разработанные элементы должны быть обязательно воплощены в каждом объек­те — все верстается индивидуально, но в рамках концеп­ции. Выбор элементов зависит от площади объекта, осо­бенностей планировочных решений, наконец, бюджета. Но сохранение базовой концепции в ее центральных элементах обеспечит узнаваемость бренда и управление им на весь период работы торгового центра. Бренд-бук также является проверенным способом сэко­номить время и деньги. Сегодня на рынке стоимость дизайн-проекта у российских компаний варьируется при­мерно от 100 до 1000 рублей за квадратный метр разра­батываемых площадей. Стоимость работ зарубежных мастерских на порядок дороже, при этом принцип цено­образования в западных компаниях совершенно иной и строится не на объемах проектируемых площадей, а времени, потраченном дизайнерами на разработку проекта. Сроки реализации дизайн-проекта и рабочей документации составляют, как правило, от 4 до 8 месяцев. Если прибавить к этому субъективный фактор выбора оттенков плитки, ветвистости насаждений и яркости све­тильников, то процесс получается не самый динамичный.

 

Бренд- бук позволяет сократить стоимость разработки проекта в 3-4 раза, т. к. архитектору достаточно состыко­вать готовые типовые шаблоны. При этом срок разработ­ки проекта и рабочей документации составляет всего 20 рабочих дней. У проектировщиков не возникает вопросов по поводу схемы установки светильников, потребляемой мощности, материалов отделки и т. п. Генподрядчик уже на первом этапе точно знает какие закупать материалы. Он может планировать заказ, выбирая поставщиков фикси­рованных материалов из представленного списка по понятным и контролируемым девелоперском ценам. Перс­пективы развития сетевого проекта обеспечивают деве-лоперу комфортные закупочные цены. По самым скромным оценкам при использовании бренд-бука экономия средств составляет минимум 30%. не говоря об экономии времени, которое больше не тратит­ся на бесконечные совещания по вопросам интерьеров. Для ГК «Регионы» бренд-бук стал единожды принятым решением, завершенной технологией, которая доказала свою эффективность.

 

В МОМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ интересных дизайнерских решений девелопер сталки­вается с серьезной проблемой взаимоувяз­ки их с инженерными системами строяще­гося объекта. Существующие нормативы и требования способны свести на нет самые смелые дизайнерские находки. В этой ситуации важно, чтобы в команде работал квалифицированный архитектор, который может провести проект через череду ограничений и субъективизма. Осо­бое значение дизайн имеет в тех моллах, где наблюдается сложная конфигурация помещений, коридоров и атриумов. Слабая внутренняя структура далеко не всегда зависит от проектировщика — зачастую это определяется пятном застройки. Здесь хорошо продуманный интерьер может уменьшить негативное впечатление чело­века, пришедшего в ТЦ первый раз. Что же касается бренд-бука, готовая концепция накладывает ряд ограничений при выборе того же пятна застройки. Зачастую девело-перу приходится осваивать участок, который сложился исторически или имеет спе­цифические ограничения: различные госу­дарственные постановления, запреты или «неудобные» объекты по соседству. Если же затрагивать тему конкуренции, необходимо отметить, что скоро она дей­ствительно переместится в область марке­тинга. Уже недостаточно будет просто построить торговый центр, даже уникаль­ной конструкции, заполнить его арендато­рами на 100%, снабдить кинотеатром, боулингом и катком. Этим никого не уди­вишь. Важно будет именно позициониро­вание, атмосфера и впечатления, которые она оставляет у посетителей.

 

 

НЕСМОТРЯ НА БУДУЩЕЕ ОБОСТРЕНИЕ конкуренции, список факторов, влияю­щих на успех ТЦ. вряд ли принципиально изменится. Имеют значение, прежде всего, расположение, концепция, аренда­торы — и потом уже все остальное (дизайн интерьера, управление и прочее). При пло­хом пуле арендаторов яркий дизайн не поможет. Если же location и арендаторы выигрывают по сравнению с конкурента­ми, то в такой торговый центр посетители в любом случае пойдут. К примеру, ТЦ «Европейский», названный в статье при­мером удачного оформления внутреннего пространства, по моему мнению, выигры­вает только за счет location, на которое пришли интересные арендаторы. С другой стороны, придать ТЦ оригинальности во внутреннем интерьере стоит не настолько дорого в процентах от общей стоимости проекта, чтобы не использовать это дополнительное преимущество. Условно, если можно усилить конкурентную пози­цию на 10 виртуальных процентов за 4% стоимости, то это. конечно, нужно делать. Что касается сетевых проектов и шаблонов дизайна, то это вопрос дискуссионный. С одной стороны, бренд-бук делает процесс строительства более технологичным, но с другой — штамповка интерьера для торго­вого центра может иметь и негативные, на мой взгляд, последствия. Внутри торгового объекта всегда есть одинаковые сетевые магазины, которые реализуют стратегию своих брендов, но удачный конструктор из них пока смогла собрать только Ikea. Одна­ко и она пересматривает стратегию разви­тия, стремясь сделать ее более гибкой.

 

 

ВОПРОС УЗНАВАЕМОСТИ ТОРГОВОГО центра важен, но не является определяю­щим. Не факт, что принятые и утвержден­ные на определенном этапе решения не будут подвергнуты сомнениям и изменени­ям участниками новых проектов. В связи с этим создание отдельного бренд-бука по интерьеру для торгового объекта — затея, на мой взгляд, безнадежная, по крайней мере, для таких ТРЦ как «Европейский» или «Фестиваль». Типовой проект для сете­вых   магазинов   —  согласен,   и   нужно¸ и оправданно, но для больших комплексов это нереально. Нужно понимать, что каж­дый подобный объект представляет собой штучный товар. Другое дело — формирова­ние общего подхода при строительстве крупных торговых центров с однозначны­ми и исчерпывающими требованиями и подходами — как к проектированию, так и фактической реализации проекта. Более того, основная роль во внутреннем убранстве комплекса, на мой взгляд, долж­на отводиться внутренним фасадам поме­щений арендаторов — фасадам тех самых магазинов с товарами и услугами, ради чего, собственно, посетитель и приходит в торговый комплекс. В связи с этим интерьерные решения базового здания объекта служат прекрасным фоном для смелых и стильных решений витрин и фасадов магазинов арендаторов. Имен­но поэтому я никогда не соглашусь с таки­ми проектными решениями, как, напри­мер, в ТРЦ «Европейский» или в «Фестива­ле», где генподрядчик «закатал» единым фронтом остекления все внутренние фаса­ды помещений арендаторов, не заставив (да-да. именно не заставив) последних проявить себя в полной мере...