Витрина магазина - инструмент маркетинга

Нет сомнений в том, что привлекатель­ные и новаторские витрины служат улучшению продаж. Витрины являются единственным мощным инструментом маркетинга, за который не нужно пла­тить, если не считать первоначальные оформительские расходы, поскольку они являются частью архитектуры ма­газина. Многие коммерсанты тратят значительные суммы из бюджета мар­кетинга, чтобы превратить витрины в настоящие произведения искусства, а другие предпочитают скромное, но эф­фективное оформление или никогда не используют витрины в полном объеме. Однако, будь витрина большой (как в универмаге) или скромного размера (когда сквозь стекло виден магазин), ее оформление требует тщательного пла­нирования. Хорошо оформленная вит­рина не только привлекает покупателей в магазин, но и укрепляет репутацию торговой марки. Она выполняет роль рекламы и дает представление об ас­сортименте товаров.

В зависимости от вида магазина, на оформ­ление витрины влияют различные факторы, обусловленные периодом времени, и, соот­ветственно, специалист по визуальному мерчандайзингу может использовать раз­ное количество креативных идей. В крупном универмаге (и даже в небольшом розничном магазинчике) витрина может привлекать внимание за счет использования в оформ­лении интересной темы, вызывающей реак­цию покупателей. Внимание ктакой витрине меньше всего будет привлекать сам товар, поэтому ее оформлением занимается отдел маркетинга или продаж, который продвига­ет определенный продукт или модную тен­денцию либо проводит определенную рек­ламную кампанию. Витрину, рекламирую­щую определенный товар, можно использо­вать как в универмаге, так и в небольшом магазине, но вряд ли она будет являться ос­новным типом витрины в сети фирменных универмагов, где наиболее важен выход на массовый рынок. Какой бы мотив ни стоял за оформлением витрины, при его планировании следует учи­тывать ряд соображений: тип витрины, луч­ший способ компоновки товаров, создание определенной темы или схемы, использова­ние стоек, освещения, надписей и вывесок.

Обратите внимание на свои витрины

Прежде чем приступить к дизайну вит­рин, нужно определить их пространство и глубину, а также практические дета­ли, которые будут подчеркивать досто­инства размещенных в них товаров.

Размер и стиль витрины

Размер витрины может влиять на конечный результат оформления. На больших торго­вых улицах не существует стандартных раз­меров или форм витрин — все они отлича­ются друг от друга. Для заполнения более крупных витрин потребуется больше това­ров и оборудования, для заполнения других потребуется менимальное их количество. Кроме размеров, следует учитывать еще и разнообразие типов витрин, наиболее рас­пространенными являются закрытые витри­ны, витрины без заднего плана и демонстра­ционные витрины. Следуеттакже поговорить и о магазинах, у которых вообще нет витрин.

Закрытые витрины

Закрытые витрины обычно можно увидеть в универмагах. С улицы их закрывает большой лист стекла, имеются прочные задняя и бо­ковые стены и дверь, поэтому витрина тако­го типа напоминает комнату. Оформлять та­кие витрины наиболее просто, поскольку внимание покупателей притягивается толь­ко под одним углом: с улицы.

Закрытую витрину можно рассматривать как театральную сцену. Например, в этом универмаге «Зара» в Стокгольме схема оформления обращена к публике, то есть к проходящим по улице покупателям.

 Оформление закрытых витрин требует тща­тельного планирования. Они обычно боль­шие по размеру, и для их заполнения нужно много товаров. Однако в таких витринах можно выставлять дорогие товары (при ус­ловии, что дверь витрины надежно закрыва­ется, и посетители не имеют возможности проникнуть внутрь). Поскольку такие витри­ны видны только с одного угла, во время их оформления все внимание следует уделять переднему плану.

Витрины без заднего плана

В таких витринах нет задней стены, но могут присутствовать боковые стены. Многие ком­мерсанты предпочитают такие витрины по­тому, что снаружи сквозь них виден интерь­ер магазина. Однако при этом интерьер все­гда должен иметь привлекательный вид. Оформлять такие витрины гораздо сложнее, поскольку они просматриваются и снаружи, и изнутри. В отличие от закрытых витрин, до­рогие товары здесь размещать небезопас­но, поэтому они не используются для оформ­ления витрин подобного типа. Следует учи­тывать и предоставление покупателю воз­можности дотрагиваться до товаров.

Как и в закрытой витрине, в витрине без задней стенки при оформлении нужно ориентироваться на проходящих по улице людей, но поскольку в этом случае они могут заглянуть внутрь магазина, то требуется постоянно содержать в порядке и витрину, и интерьер магазина. Это видно на примере магазина «Стелла Маккартни» («Stella McCartney») в Нью-Йорке.

Отсутствие витрин

Торговые галереи часто являют собой хоро­шие примеры магазинов без витрин. Весь передний план магазина открыт для публи­ки, а вечером покупателя отделяет от мага­зина только решетка. Поскольку нет двери или перегородки, препятствующей входу по­купателей, это вдохновляет их на то, чтобы зайти внутрь и побродить по магазину. Мо­жет показаться, что таким магазинам вовсе не требуется витрин. Однако отдельные вит­рины могут располагаться  сразу у входа, они оформляются тоже с целью привлечения внимания покупателей.

Аркадные витрины

В данном примере дверь в магазин находит­ся позади витрин. В этом случае часть экспо­зиции должна быть обращена к тротуару, чтобы привлекать внимание покупателей, а другая часть должна заворачивать в таком направлении, чтобы «вести» покупателей к двери магазина.

Вход в магазин с аркадными витринами находится на расстоянии отулицы, поэтому цель оформления витрин — «привести» покупателя к входу, что мы видим на примере магазина «Макс Студио» в Лос-Анджелесе. 

Витрины с углами

Существуют витрины с углами. Подобный тип витрин постепенно исчезаете модных торго­вых улиц. Однако помните, что товары в та­ких витринах следует размещать параллель­но плоскости стекла, а не тротуара. Это обу­словлено тем, что покупатели, направляясь к двери магазина, часто останавливаются перед стеклами. Преимуществом такого оформления является также возможность использовать всю поверхность стекла.

Угловые витрины

Речь идет о витринах, огибающих угол. В та­ких витринах товары следует группировать ближе к центру арки. Разумная компоновка товаров позволяет «вести» покупателя от од­ной стороны витрины к другой и далее к вхо­ду в магазин.

 Демонстрационные витрины

В магазинах, специализирующихся на про­даже мелких изделий (например, ювелирных украшений), часто для привлечения внима­ния покупателей используют демонстраци­онные витрины. Эти миниатюрные витрины располагаются на уровне глаз, что позволя­ет тщательно рассматривать товары. 

Расположенные на уровне глаз демонстрационные витрины прекрасно представляют небольшие, дорогие товары, как, например, в отделе «Картье» лондонского универмага «Селфриджез».  

 Оформление витрины

Перед тем как приступить к дизайну, специа­листу по визуальному мерчандайзингу сле­дует решить, что можно сделать с конкрет­ной витриной. В идеале, специалисты пред­почитают работать с чистыми витринами, обладающими характерными деталями.

Прочные деревянные стены

Закрытые витрины всегда имеют преимуще­ство — прочные стены. Задняя стена обра­зует фон экспозиции. Вместе с боковыми стенами она должна иметь ровную поверх­ность, которую можно раскрасить или укрыть в соответствии с общей схемой оформления. Все стены должны быть достаточно прочны­ми, чтобы выдерживать гвозди или шурупы.

Панели пола

Древесноволокнистые съемные панели пола легко заменять или покрывать тканями или материалами из ПВХ. Они также хорошо удерживают гвозди или винты. Замена полов в витрине может коренным образом менять облик всей композиции. Иногда дизайнеры в небольших магазинах предпочитают не­съемные полы, которые красятся каждый раз при смене композиции витрины, тогда как другим больше нравятся прочные дере­вянные или каменные полы, которые не ме­няют при каждом переоформлении витрины.

Оба варианта вполне приемлемы, но их тре­буется учитывать при составлении схемы оформления. Прочный каменный пол не по­дойдет для эффектных манекенов, поскольку в него нельзя забивать гвозди.

Потолочная решетка

Прочную металлическую решетку следует выкрашивать в тот же цвет, что и потолок, к ней можно крепить плакаты, стойки и даже манекены. Кроме того, в потолке не будет дыр от гвоздей и шурупов, которые придется заделывать перед каждым переоформлени­ем витрины.

Надежная дверь

В закрытой витрине скрытая дверь не толь­ко позволяет входить и выходить, но и обес­печивает защиту дорогостоящих товаров. Лучше всего, когда дверь закрытой витрины расположена в боковой стене, а не в зад­ней, где она будет целиком видна покупате­лям. Рекомендуется оснащать дверь качест­венным запорным устройством.

Если вы работаете с необычайно высокой витриной, для заполнения большого пространства манекены можно устанавливать на постаменты.

Кронштейны для осветительных приборов

Многие огромные витрины становятся еще более привлекательными за счет продуман­ного освещения. Но это возможно только в том случае, если витрина оснащена высоко­качественным осветительным оборудовани­ем. О требованиях к нему будет сказано поз­же.

Выкрашенная в тот же самый цвет, что и потолок, решетка может использоваться для размещения осветительных кронштейнов и крепления стоек. 

 Электрические розетки

В каждой витрине должно быть несколько электрических розеток. Их следует прятать с каждой стороны, размещая рядом со стек­лом. Розетка на задней стене не должна быть видима для покупателей (как и дверь). Можно также установить пару розеток на по­толке, вблизи стекла, где их не будет видно.

Витринные жалюзи

Многие специалисты по визуальному мер-чандайзингу предпочитают создавать свои шедевры, укрывшись от взглядов публики. Витринные жалюзи также скрывают беспо­рядок, возникающий при оформлении вит­рины.

Легкий доступ

Если дверь будет достаточно широкой, то не будет проблем при размещении в витрине крупных стоек и предметов мебели. Офор­мителям требуется постоянный доступ в вит­рину для внесения каких-либо изменений.

Динамики

Во многих больших магазинах или универ­магах уделяется достаточно внимания безо­пасности. Когда специалист по визуальному мерчандайзингу работает в запертой витри­не, важно, чтобы он поддерживал связь с ок­ружающими через громкоговорящую связь.

Пожарные спринклеры

Известны случаи, когда пожары возникали в витринах в результате короткого замыка­ния в проводке или перегрева осветитель­ного оборудования. Автоматическая проти­вопожарная система поможет избежать по­добных пожаров.