Внешний вид: особенности витринистики и выкладки товаров

Внешний вид: особенности витринистики и выкладки товаров

Еще до недавнего времени визуальный мерчандайзер был «поставщиком» мечты и фантазий, представляя товар в таком окружении, которое волновало воображение и поднимало на недосягаемые высоты. Мерчандайзер одевал манекен (у которого идеальная фигура и лицо) в обтягивающие джинсы, настраивал свет, вызывая восхищение мужчин и женщин, а потом усиливал образ посредством сексуальности и поразительной привлекательности, которая является неотъемлемой частью бренда.

Надев джинсы какого-то определенного бренда, их владелица чувствовала себя осо­бенной. Она представляла себя той самой стройной, чувственной роковой женщиной, окруженной поклонниками, которую она видела по телевизору...

Тематическое оформление витрин Moschino - оригинальность и актуальность

Сегодняшний манекен похож на покупате­ля по ту сторону витрины; его фигура может не иметь изъянов, но черты его зачастую условны. Это заставляет покупателя думать: «Если этот манекен может так хорошо выглядеть, то почему я не могу?» Это реаль­ность! Мерчандайзер сегодня презентует нечто большее, чем товар. Он представляет образ того, кем может быть покупатель, если он приобретет выставленный товар.

Как было давно замечено: «Существует очень большая разница между товаром, презентованным в одной атмосфере, и тем же товаром, промотируемом в совершенно другом антураже». Можно продавать одну и ту же марку, вводить ее в свой мультибрендовый магазин, но в одном магазине при­мерно по той же самой цене вещи улетают, а в другом магазине из этого же ценового сегмента марка зависает, превращаясь в балласт. Конечно, причин, которые приво­дят к этому, огромное количество. Одной из них является визуальный мерчандайзинг, создающий определенную, тонкую и непе­редаваемую атмосферу в магазине: гени­альный и привлекательный в одном случае и бессистемный, некрасивый - в другом.

Почему тогда человек делает покупки в магазине А и даже иногда переплачивает, хотя эту же самую марку можно купить в магазине В и несколько дешевле?

Почему покупатель выносит ту же вещь ИЗ магазина С скорее чем такую же ИЗ магазина D? Огромную роль играет атмосфера магазина, в которой продается товар, которая является важной частью коммуникации с потребителем. Если все считают, что те, кто покупает вещи в магазине А, - это молодые, умные, утонченные, веселые, рассудительные, модные и приятные в  общении люди, тогда человек, который покупает вещи в этом магазине, может так- же быть молодым, умным, утонченным и так далее.

Концептуальный подход ко всему - витрина Сага&Со

Визуальный мерчандайзер усиливает это убеждение при помощи витрин и выкладки товара, учитываются также типы манекенов и многое другое. Таким образом, визуальный мерчандайзер продвигает образ магазина, определенные тенден­ции и создает ту неповторимую атмосфе­ру, в которой именно этот покупатель чувствует себя органично.

Современный визуальный мерчандайзинг - это наука, и он, как любая наука, имеет свои понятия и принципы, инструментарий. Инструментов, которыми поль­зуются профессионалы, множество. Существуют как основные инструменты, так и вспомогательные, а также ряд профессиональных приемов продвижения образа марки и, как следствие, увеличе­ния объема продаж. Каждый из инстру­ментов служит именно этой цели.

Сегодня я хочу вас познакомить с особенностями двух «столпов» визуального мерчандайзинга, с теми инструментами, без применения которых немыслим ни один магазин. Это в первую очередь искусство оформления витрин, ведь именно с витрины начинается сложный путь знакомства мага­зина и покупателя, именно витрину называ­ют лицом магазина и его визитной карточ­кой, она есть первый контакт, любовь или нелюбовь с первого взгляда.

Далее мы рассмотрим основные типы формирования выкладки товара, некото­рые ее особенности, способные на поря­док повысить объемы продаж, создать грамотную презентацию товара и обеспе­чить максимальный комфорт покупателю в выборе того или иного предмета одежды, обуви или аксессуаров.

Итак, давайте начнем с оформления витрин. Витрины многофункциональны, ведь кроме продажи реальных товаров они могут быть использованы для демонстра­ции нового ассортимента, модной тенден­ции, нового взгляда или идеи. Витрина может стать первым трехмерным изображе­нием чего-то такого, что покупатель до это­го видел только на обложке или на фотогра­фиях. Витрины демонстрируют покупателю стилистические образы и тем самым пред­лагают готовые решения, обучают клиен­тов, как и с чем носить новый ассортимент, с какими аксессуарами он сочетается. Витрины могут также предоставлять полез­ную информацию, давать представление о ценах и демонстрировать специальные характеристики одежды.

Визуальный мерчандайзер может создать витрину, которая стимулирует, вызывает интерес покупателя настолько, что он не может не войти в магазин, чтобы там побро­дить, пусть даже он не заинтересован в самом продукте на витрине. Это дает про­давцу намного больше возможностей про­дать что-либо, потому что покупатель уже внутри магазина. Если покупатель остано­вился и зашел внутрь, а не прошел мимо, это уже коммерческое достижение. И всег­да цель оформления магазина (дизайн интерьеров магазинов) - это про­движение образа магазина, выделяющего марку среди конкурентов, влекущее за собой увеличение объема продаж.

Четко расставленные акценты правильно ориентируют покупателя – Woolrich

Важно помнить, что оформление магази­на (торговое оборудование для магазинов одежды) и витрины всегда были «ручной» работой. Если где-то работа может ограничиваться рамками рабочего стола, то оформление магазина и витрин привязывается к полу, окну, лестнице или над оформлением рабо­тают внизу в мастерской, чтобы подгото­виться к вышеперечисленным мероприяти­ям. Оформление всегда было творческим, интерактивным делом и нуждалось в чело­веческих руках, теле и уме, чтобы создать что-то особенное и запоминающееся. Сей­час возможно спроектировать витрину, «нарисовать» витрину и даже создать гра­фику, которая заполнит заднюю стенку окна, с помощью компьютера или специальных программ, приспособлений, которые стали жизненно необходимыми для визуальных мерчандайзеров, а также для проектиров­щиков магазинов.

Но тем не менее это все же только инструменты. Это всего лишь средства, а не конечная цель. Все начинается с человече­ского творчества, таланта, который может достичь потрясающих результатов по оформлению витрин и интерьера магазина.

Существует несколько широко распро­страненных видов витрин, основными из которых являются закрытые и открытые.

Закрытые витрины представляют собой обычную витрину со сплошной задней стен­кой, отделяющей ее от торгового простран­ства боковыми стенками и большим витрин­ным стеклом, ориентированным на пешеходную или проезжую улицу. Также ее называют «огороженная витрина». Один известный специалист по визуальному мерчандайзингу, обсуждая тенденции в экспозициях, сказал: «Для достижения макси­мального драматизма и восхищения нет ничего лучше, чем закрытые витрины». В знакомом и традиционно гигантском «аква­риуме» со стеклянной передней стенкой, который некоторые предприниматели и специалисты по планировке магазинов счи­тают устаревшим, витринист может разместить живописные инсталляции и сценки из жизни в идеальной обстановке. Здесь мане­кены стоят на своих местах, под идеально выставленным освещением, продолжая улыбаться сквозь мокрый снег и дождь, в снег и слякоть, будучи одетыми с беззабот­ной легкостью и грацией. Витринист - это постановщик декораций, осветитель, ответ­ственный за бутафорию, директор и продю сер в одном лице. Единственное, что не делает оформитель, - это сами товары, размещаемые в витрине, хотя зачастую он или она может быть ответственным еще и за аксессуары. Это «веселая» и «креативная» часть работы. Специалисты предсказывают, что закрытые витрины вернутся в магазины. Такие измененные в масштабах шоу-площадки станут частью представления и в интерьере магазина.

Открытая витрина отличается от закрытой лишь тем, что не имеет задней стенки и обе­спечивает свободный обзор торгового зала, расположенного позади. Но отсутствие зад­ней стенки создает и ряд проблем, связан­ных с освещением и фоновыми презентаци­ями. В этом случае от витриниста требуются особые усилия, чтобы сохранить восхищение витриной, в то время как товары в магазине и освещение конкурируют за внимание наблюдателя. В этой битве нельзя про­играть. Ни одна из областей не должна пострадать или занять «второе место». Открытая витрина требует специального обращения с собой. Блики и отражения в таких витринах являются проблемой. Осве­щение открытой витрины должно быть всег­да сбалансировано освещением, которое проникает в витрину изнутри магазина; осве­щение задней части витрины в этом случае может означать и освещение части торгово­го зала. Прожекторы, используемые для освещения товаров в витрине, могут раздра­жать клиентов, так как они подходят к витри­не, находясь внутри магазина. Часто визу­альные мерчандайзеры используют панели, экраны, драпировку или ленточные занаве­ски для частичной блокировки обозрения внутренней части магазина, в то же время создавая приятный фон для товаров, представленных в витрине. Панель или экран могут добавить цвет и текстуру, дополняющие товар, и, возможно, донести сезонное «рекламное сообщение. Затем усилиями дизайнера внимание наблюдателя должно быть перенесено в область перед панелью, а именно на передний план витрины.

Brooks Brothers – безукоризненный порядок и симметрия

Некоторые визуальные мерчандайзеры используют преимущество от возможности обозрения внутренней части магазина и укра­шают пространство непосредственно позади витрины, расширяя тем самым представляе­мые в витрине товары. Это особенно широко используется в небольших магазинах и бути­ках, в которых владелец магазина имеет больший контроль над тем, что демонстриру­ется покупателю и что продается. Если про­двигается красный цвет и только красная одежда и аксессуары представлены в откры­той витрине, эффективной технологией пре­зентации и мерчандайзинга является вынесе­ние товаров красного цвета в торговый зал к фасадной части магазина. Таким образом торговая история интерьера усиливает ком­позицию витрины и в то же время обеспечи­вает подходящий фон для экспозиции.

Помимо основных типов - закрытой и открытой витрин - существуют еще остров­ные, акцентные, приподнятые, глубокие и другие типы, на которых мы в рамках дан­ной статьи останавливаться не будем, но скажем в заключение витринной тематики еще и о некоторых видах витринного оформления.

Оформление витрин условно можно подразделить на следующие виды:

• Товарное. Если вы решили поместить в витрину товар, то в первую очередь стоит обратить внимание на новые товары и на популярные. Все товары в витрине должны иметь ценники. В витрине должны присут­ствовать только те товары или изображения товаров, которые имеются в продаже. Если товар распродан, то его образцы должны немедленно изыматься из витрины.
• Сюжетное. Один из самых эффективных и интересных типов, но в то же время один из самых сложных в создании. Необходимо найти такое гармоничное сочетание това­ров и декоративных элементов, чтобы при взгляде на витрину возникало ощущение, что у этой сцены есть своя история. При этом вы продвигаете не просто сами това­ры, но и ощущения, ассоциации, легенду о жизни, которую они олицетворяют.
• Информационное. Такое оформление предполагает акцент на какой-либо инфор­мации. Например, крупный плакат о скид­ках, новых коллекциях, логотип компании и т. д. Часто на окна витрин наклеивают так называемые витринные фризы (window frieze) - ленточные стикеры с логотипом, обрамляющие витрину по периметру (кар­тинка). Интересным и эффективным реше­нием при оформлении витрин может стать оклейка окон пленкой one-way-vision (ЗМ), которая благодаря особой перфорации обеспечивает одностороннее светопропускание. При этом прохожие будут видеть полноценное изображение, а находящиеся внутри места продажи - улицу сквозь слегка затемненное окно.
• Декоративное. Призвано создать настроение, подчеркнуть характер места продаж или просто завлечь своей ориги­нальностью. В Париже на Елисейских Полях расположен один магазин, в витрине кото­рого подвешен «магический» серебряный шар, непрерывно испускающий голубые молнии, которые, извиваясь и щелкая, силятся пробиться сквозь стекло витрины. А с внешней стороны отмечено специальное место для ладони, так что любой желающий может потрогать молнию через стекло. По вечерам перед этой витриной скапливаются толпы любопытных туристов, и, заинтересо­вавшись, многие после «прикосновения к молнии» заходят в магазин, чтобы узнать, что там внутри.   

Яркие и насыщенные цвета помогают привлечь покупателя - витрина Glance

Ну и, наконец, витрина может быть просто прозрачной, если интерьер места продажи сам по себе может быть интересен. Кроме того, присутствие и движение людей внутри само по себе привлекает внимание. Про­зрачные витрины очень часто оставляют места on-trade, ведь ничто так не пробужда­ет аппетит, как вид других людей, с удоволь­ствием поедающих что-то.

Теперь давайте вернемся к основным инструментам визуального мерчандайзин га. Помимо оформления витрин я хотела бы рассказать о выкладке товара, обсудить основные принципы и законы выкладки, а также виды группировки товаров.

Основные типы формирования выкладки:

1. Выкладка товара по видам ассорти­мента. Например, все юбки различных марок в магазине расположены на отдель­ном кронштейне - так работают, например, дисконтные мультибрендовые магазины. Этот способ группировки хорош в случае, если покупатель ищет определенный пред­мет гардероба, например свитер, и он ожидает найти все свитеры в одном месте.
2. Выкладка одежды по цвету. Смелое решение. Например, зимой магазин жен­ской одежды объединяет в одном отделе все товары для отдыха белого цвета, чтобы показать покупательницам, что здесь они смогут найти все для зимнего отпуска.
3. Выкладка товара по художественностилевым темам. Этот способ группировки является самым популярным в магазинах одежды. Например, отдельно представлена тема «Отдых на Лазурном Берегу», состоя­щая из связанного ансамбля видов ассорти­мента - парео, легкого пляжного платья и купальника; отдельно представлена тема «Черно-белый офис», состоящая из различ­ных моделей жакетов, брюк, топов, блузок и платьев, из которых можно составить пре­красный ансамбль; отдельно представлена тема «Испанская роза», состоящая из вечер­него платья в пол и элегантного клатча, и т. д. Такая группировка считается эффективной, так как предлагаются не отдельные виды ассортимента, а связанный ансамбль, кото­рый покупатель может выбрать, купив несколько видов одежды и потратив больше денег. История очень проста: покупательни­ца пришла за базовыми черными брюками, увидела подходящий жакет, к нему блузку и т. д. Соответственно, количество покупае­мых вещей одним покупателем увеличива­ется, что выгодно магазину.
4. Выкладка товара по размерам. Поку­патели обычно знают, какой размер им нужен, поэтому так им легче найти необхо­димый товар. Так поступают, например, дешевые дисконтные одежные магазины.

Существуют две основные концепции презентации товара с учетом марок: сме­шанная выкладка товара - когда микширу­ется одежда различных марок - и выкладка по бренд-блокам.

По уровню защищенности различают открытую выкладку, используемую в мага­зинах полного и частичного самообслужи­вания для обеспечения прямого доступа к товару, и закрытую, применяемую при инди­видуальном обслуживании покупателей.

По мнению маркетологов, выкладка това­ра является ключевым фактором, влияю­щим на увеличение объемов продаж. Так, если на решение о покупке воздействуют продвижение товара, цена и качество това­ра, то на заинтересованность в продукте влияют атмосфера магазина, реклама в местах продажи и выкладка.

Резюмируя, можно сказать, что современ­ный визуальный мерчандайзер - это специа­лист высочайшего уровня, в конечном счете отвечающий за эффективность бизнеса, зача­стую с миллионными оборотами. В своей дея тельности он оперирует подчас хирургически­ми инструментами, воздействие которых не поддается экономическому анализу. В то же I время он обязан четко понимать все законы и принципы функционирования магазина, роз­ничной сети, великолепно разбираться в психологии и дизайне. Визуальный мерчандайзер - очень хорошо оплачиваемая и крайне востребованная на рынке профессия. Продажа образа - это высокое искусство.

Модный Magazin, №3(82), март, 2010

Ануш Гаспарян

Руководитель Образовательно-аналитического

центра «Менеджмент коммуникации в индустрии моды» ГУ-ВШЭ,

коммерческий директор компании Fashion I Consulting Group