Мерчандайзинг мужской одежды

Мерчандайзинг мужской одежды 

Осенью 2005 г. в торговом центре «Барвиха Luxury Village» был открыт очередной бутик Ermenegildo Zegna. Одноэтажный бутик кажется небольшим, однако именно в ограниченности пространства проявилась органичность его мерчандайзинга.

Дизайн интерьера торгового зала (дизайн интерьеров магазинов) решен в трех материалах: камне, дереве и натуральной коже. Это каменные полы, боковые стойки-панели из палисандрового дерева, между которыми крепят­ся полки, сшитые из двойной кожи. Теплый цвет дерева, золотистый оттенок кожи и мягкое жел­товатое освещение сразу задают визуально-ассо- циативную константу атмосферы магазина — рес­пектабельный мужской клуб. Именно респекта­бельность как дань традициям определяет всю зону выкладки/вывески. Действительно, даже ис­пользуя последние инновационные решения (при­мером может служить создание на основе нано-технологий новой ткани Micronsphere, ставшей брендом), компания Ermenegildo Zegna неуклон­но следует своим традициям как в крое притален­ных костюмов в стилистике 60-х гг., так и в пре­зентации товаров покупателю. («Лицом» Zegna до недавнего времени являлся Валерий Гергиев, ху­дожественный руководитель Мариинскоготеатра в Санкт-Петербурге.) Традиционализм мерчандайзинга от Zegna четко прослеживается в вык­ладке/вывеске пиджаков, сорочек, галстуков.

Вывеска пиджаков

Практически любую вы­веску и выкладку одежды определяет структура полок (торговое оборудование). Речь идет о «клубных» стеллажах, структу­рированных триадой полок по вертикали:

•       выше уровня глаз — выкладка аксессуаров (в том числе и обуви, но только одного бо­тинка), вплоть до ремней, бумажников, очков и духов Essenza Di Zegna (разработанных парфюмерно-косметической компанией YSL Beaute), часто с POS-материалами («лицом» фирмы) в дорогой рамке в центре полки;

•       на уровне глаз — сорочка или чередование «сорочка + галстук»;

•       ниже уровня глаз — костюмы, пиджаки, брюки.

Выкладка/вывеска одежды от ErmenegildoZegnaв «Барвиха LuxuryVillage»

 При этом пиджаки вывешены в следующей, четко структурированной пропорции (слева на­право): три черных пиджака — один холодный си­реневый галстук — две белые сорочки — три се­рых пиджака — две красные водолазки в центре полки — три темно-серых пиджака — холодный светло-голубой галстук — снова две белые сороч ки — снова три черных пиджака. Таков алгоритм количества и цвета.

 Выкладка сорочек

Если в триадной верти­кальной системе в сочетании с костюмами/пид­жаками сорочки выложены воротником назад, то на специальном стеллаже, отведенном только под сорочки, они лежат воротником к покупателю, причем каждая ячейка выше воротника сорочки только на высоту протянутой ладони. Стоит за­метить, что сегодня во всех московских бутиках (и не только в бутиках) сорочки выложены тоже ис­ключительно воротником к посетителю, что объяс­няется интересом покупателя не столько к покрою сорочки или ее воротнику, сколько к ее фактуре, оттенку и узору.

Выкладка сорочек от Ermenegildo Zegna в «Барвиха Luxury Village»

  Выкладка галстуков¹

Вывеска аксессуаров от ErmenegildoZegna в «Барвиха LuxuryVillage»

Для галстуков в мага­зинах Zegna тоже используется своя четко струк­турированная система вывески и выкладки. Помимо того что галстуками «разбавляют» и пиджачно-костюмный ряд, и ряд рубашек и аксессуаров, из них созданы настенные компо­зиции, в которых они выполняют не только функ­цию товара, но и функцию декорирования торго­вого зала.

Так, в бутике Zegna в «Барвиха Luxury Village» два зала разделяет суженный проход. Именно этот проход, который нежелательно за­ставлять стеллажами, богато декорирован двумя галстучными композициями (вывеска в шахматном порядке по два галстука на одну условную клетку) в четкой цветовой гамме от холодного к теплому. Фактически это оригинальное решение зоны им­пульсивных покупок, где, купив себе костюм, поку­патель импульсивно покупает и галстук/галстуки.

А вот галстуки от Givenchy (ТЦ ЦУМ) традици­онно выкладывают в навесной деревянной гондо­ле с множеством квадратных ячеек под каждый оттенок галстука следующим образом¹:

•       на уровне глаз, слева направо: сине-голу- бые тона, темно-синие, пурпурно-черные, просто черный цвет, далее уход в теплые тона через зеленую гамму и снова возврат к черному цвету;

•       выше и ниже уровня глаз: черные, синие, за­тем зелено-желтые и бордовые; тона гал­стуков этих рядов более «химические» по своему оттенку, т.е. более «ядовиты» и ярки, следовательно, более заметны, поэтому их можно располагать не на «золотой» полке.

Архетипом «шика» Armani являются предель­ные простота и аскетизм (разумеется, кажущие­ся). Исключение составляют отдельные яркие фактурные элементы, например яркая искра в тка­ни галстука или блестящие золотые пуговицы. В интерьере любого бутика данного бренда нич­то не должно бросаться в глаза, все должно быть выдержано в глухих серых тонах и уходить вглубь магазина как бы в темноту. Традиционными для Armani являются прилегающий, часто зауженный силуэт пиджака со скошенными мягкими плеча­ми и широкие брюки (до 28 см книзу). Отсюда вы­текает характерная только для Armani особен­ность в развеске пиджаков: пиджак должен быть всегда застегнут на все пуговицы, кроме нижней. (В развеске пиджаков большинства других брен­дов они практически всегда расстегнуты.) В мер- чандайзинге от Armani всегда должен быть пред­ставлен total look с выгнутым от узла галстуком, при этом узел галстука, как правило, один и тот же — «косой дипломатический» слева направо. Еще одним традиционным элементом мерчандай- зинга одежды данного бренда является чередо­вание боковой и фронтальной вывески, хотя пос­ледовательность чередования определяет полет фантазии каждого конкретного мерчандайзера. С 2004—2005 гг. четко наметилась тенденция ухо­да от традиций фирмы, заключающаяся в частич­ном смешении в вывеске классики и casual-ети- ля. Скажем, между классическими костюмами висят джинсы. Эта тенденция объясняется личны­ми мотивами г-на Джорджио Армани: в 2003 г. он снял траур по умершей матери, и в нем проснул­ся интерес к жизни. Да и в самом дизайне муж­ских коллекций появились несвойственные для Armani новые веяния — голубые, красные и зеле­ные тона. Но и здесь довлеет традиционализм — по мерчандайзинг-бук на стеллажах могут присут­ствовать максимум два (хотя по-прежнему два близких в ахроматической гамме тона) цвета.

В молодежных сетевых бутиках существуют свои, скорее, установки, нежели традиции. Напри­мер, в бутике молодежной одежды стиля sport/ casual Chevignon вывешивают товары только од­ного размера и только одной расцветки. Этот под­ход рассчитан на то, что пока потенциальный по­купатель будет ждать, когда подберут вещь нуж­ных ему расцветки и размера, он наверняка станет изучать ассортимент магазина и, вполне возмож­но, захочет приобрести что-нибудь еще.

Таким образом, точно просчитанная выкладка товара, предполагающая много свободного про­странства, соблюдение традиций и классических законов мерчандайзинга, основанных больше на искусстве, нежели на экономических выкладках, а также поддержание имиджа компании могут быть только там, где нет большой проходимости (из-за высоких цен) и есть классическая одежда. И здесь традиционализм мужской моды, ее вековой консерватизм всегда будут «пра­вить бал». Вместе с тем в магазинах молодежной направленности и более низкой ценовой категории преобладает исключительно экономический рас­чет. Здесь доход определяет не сопричастность по­купателя элите через соответствующий бренд, а принадлежность посетителя к массам, а значит, по­вышенные проходимость в магазине и спрос.

^[1] Поскольку в бутиках мужской одежды ассортиментный ряд выставляют по принципу total look, автор считает нецелесооб­разным выносить галстуки в главу 6 «Аксессуары и подарки».

П.А.Пименов

Вижу - хочу! Мерчандайзинг в мире моды