Мерчандайзинг меховых изделий

Компания Ладен оборудовала магазин меховых изделий «Vito Ponti». В проекте использовано торговое оборудование серий «Альфа», "Техно".

Мерчандайзинг меховых изделий 

Первое, что бросается в глаза при посещении российских меховых магазинов, это стремление руководства магазинов, принадлежащих россия­нам, максимально привлечь посетителя и сделать посещение магазина праздником. И, наоборот, в магазинах, принадлежащих иностранным компаниям, смотрят на россиян как на досадливых по­сетителей, руководствуясь, по-видимому, «атавизмом», что меховые бутики для россиян недо­ступны по ценам. Наверное, поэтому западные люксовые бренды так убого представлены в Мос­кве, да и то только в торговых центрах. «Западники» здесь неповоротливы, как дрезина на асфаль­те: желания вкладывать, как россияне, миллионы долларов в московские уличные бутики у иност­ранных меховых брендов не наблюдается. Объяснить подобную неповоротливость можно только тем, что производство и торговля мехами в России имеют в силу климатических особенностей страны тысячелетнюю историю, даже в советское время меха не являлись дефицитом, а большин­ство российских хозяев меховых магазинов и российских топ-менеджеров были специалистами-меховщиками высшей категории еще в СССР, и дело свое знают не понаслышке. Видимо, запад­ные торговцы мехами не учитывают подобную историческую особенность России, а также тот факт, что меха в России — национальный бренд, такой же как черная икра и водка. Россияне уже не кида­ются на зарубежные шубы греко-турецкого про­изводства, как в начале — середине 1990-х гг., ценя и уважая меховые изделия российских произво­дителей. В России нет проблемы дефицита профессиональных продавцов в fashion-индустрии мехового сообщества. Да и российские дизайне­ры, специализирующиеся на меховых изделиях, во многом диктуют мировую меховую моду. В качестве примера можно привести Дениса Симачева. Denis Simachev — самый известный в мире рус­ский fashion-бренд, представленный более чем в 30 магазинах Европы, США и Японии. А в салоне «Екатерина», о котором пойдет речь ниже, в сезон осень-зима 2006 были выставлены шубы из белой норки, расшитые ярко-красными кораллами — также ноу-хау российских дизайнеров.

Таким образом, наблюдаемые отношения «за­падные меховые изделия — российские меховые изделия» можно объяснить одним: большая доля российского рынка мехов класса «люкс» принад­лежит российским производителям, причем эта доля из года в год увеличивается, россияне начи­нают замахиваться на весь мировой рынок мехо­вых изделий¹ (а не на продажи шкурок по демпин­говым ценам).

Проиллюстрирую данную точку зрения на при­мере мерчандайзинга двух фешенебельных мос­ковских магазинов мехов, принадлежащих росси­янам, бутика «Второй Меховой» и салона «Екатерина».

Бутик «Второй Меховой». В названии отобра­жено «скромное обаяние буржуазии», ведь пер­вой бывает только меховая выставка, а значит, «Второй Меховой» — первый магазин среди рав­ных. Но магазин действительно соответствует за­явленной позиции. В бутике помимо изделий отечественных дизайнеров представлены такие бренды высокой меховой моды, как Mila Schon, Julien Macdonald, Anabella, Simonetta Ravizza и Gianfranco Ferre, которые, кстати, для «Второго Мехового» производят шубы под заказ.

5.6. Бутик "Второй меховой": VIP-зона

Бутик состоит из четырех залов, в самом боль­шом из них, на первом этаже, представлены меховые изделия средней (для шуб) ценовой кате­гории (от 6 тыс. долл.), а также меховые аксессуары, среди которых не только меховые варежки, муфты, шапки и накидки на вечерние платья, но и меховые одеяла и подушки. В двух залах на вто­ром этаже — в свободной композиции более дорогие изделия. На первом этаже — VIP-зал, где на старинном столе и диване как бы небрежно раз­бросаны меховые накидки и подушки, а слева по стене вывешены эксклюзивные шубы из седого баргузинского соболя и шиншиллы, а также накид­ки и головные уборы из горностая, например, ос­лепительно белый берет из горностая за 31 тыс. руб. (рис. 5.6). (Кстати, шиншилла и горностай — наименее практичные меха: срок носки шиншил­лы всего два-три года, а горностая немногим больше года).

В основном зале вывешены шубы как комбинированные (например, стриженая щи­паная норка с тонированным в черный цвет воро­том из соболя), так и из однородного меха. Боль­шинство шуб из однородного меха очень сложны и интересны по фактуре, например, привлекают внимание шубы из белой перфорированной нор­ки (как будто вязанной из меховых нитей) и из по­лированной норки (шуба получается как бы с двой­ным мехом — внутренним щипаным и наружным). Такие шубы (отделанные канадским соболем) можно носить как в обычном виде, так и выверну­тыми наизнанку. Вывеска сделана очень грамот­но: оставлено много свободного пространства между изделиями; расстояние между двумя шу­бами, висящими в профиль, составляет не менее 20 см.

Сам бутик выполнен под заказ — от эксклюзив­ного дизайна интерьера, специальных манекенов-голов из синего стекла, на которые надеты мехо­вые головные уборы, до background выставленных коллекций — черно-белых фотографий чукчей и ненцев, занимающихся выделкой шкурок. Спецификой мерчандайзинга «Второго Мехового» явля­ется намеренный уход от вывески по ценовой ка­тегории, цвету, тону, стилю и фактуре: приветству­ется полная эклектика. Менеджеры бутика считают, что именно эклектика в вывеске больше всего привлекает посетителей. Единственное, что вывешено отдельным блоком, — это эксклюзивные дизайнерские итальянские шубы, и не столько из- за их стоимости, которая относительно невысо­ка, сколько из-за эксцентричности дизайна.

Обращает на себя внимание тот факт, что в магазине все представленные шубы небольшого размерного ряда — от 44-го до 48-го размера; философия магазина предполагает, что шубы элегантны только для худых женщин, полных женщин меховые манто полнят (именно по этой причине в московских магазинах практически полностью исчезли супермодные в советские времена белые песцовые полушубки и шубы, и наоборот, сегод­ня самыми модными являются щипаные и выст­риженные меха, которые призваны не столько утеплять, сколько утончать женскую фигурку).

 Салон «Екатерина». «Екатерина» — не просто салон, это российский меховой холдинг, включающий в себя помимо сети магазинов профессио­нальную химчистку, меховое производство и, наконец, холодильник для хранения изделий из меха, основанный еще в 1912 г. поставщиком Дво­ра Его Императорского Величества, купцом A.M. Михайловым. Интересно, что в самом холо­дильнике еще с царских времен сохранились тридцатисантиметровые стены из пробки, держа­щие холод. Охлаждали холодильник раньше ледя­ной водой, закачиваемой из реки Неглинка.

Так же как и бутик «Второй Меховой», салон «Екатерина» производит впечатление на посети­теля своим эксклюзивным дизайном, но главное здесь — мерчандайзинг-бук, основанный на отражении истории мехового холдинга и на архети­пах российского купечества.

Вывеска шуб построена не по принципу эклек­тики, а по тонам. Так, на втором этаже вдоль ле­вой стены вывешены норковые шубы темно-ко­ричневого цвета, вдоль фронтальной стены — черные, вдоль правой стены — разноцветные, в том числе и тонированные, различных фактур. Потрясает огромное количество диванов для по­сетителей, равномерно расположенных по всему торговому залу. Основной зал первого этажа по­чти целиком отдан меховым аксессуарам. Со­здается впечатление, что магазин специализиру­ется не на шубах, а именно на аксессуарах, даже на таких необычных, как хвосты различных пуш­ных зверьков, которые московские модницы при­крепляют к сумкам и рюкзакам.

5.7. Салон "Екатерина": а) входная зона

Именно на аксессуарах построен весь мерчандайзинг торговых залов: на отдельных вертикаль­ных вешалах, исполняющих роль акцентных фо­кальных точек магазина, подвешены... просто выделанные шкурки соболя и норки с клеймами качества на обратной стороне. Цель подобной экспозиции проста, как все гениальное: посколь­ку проверить качество выделки шкурок соболей и норок в шубах невозможно — мешает наличие подкладки, любой посетитель, как купец в стари­ну, может пощупать руками отдельные шкурки и убедиться в качественности их выделки (да и так­тильный контакт только увеличивает продажи) (рис. 5.7).

5.7. Салон "Екатерина": б) VIP-зона

МКМ. От меховой роскоши российской элиты (стоимость шуб в двух представленных выше ме­ховых салонах достигает 6 млн руб.) перейдем к более демократичным меховым изделиям, кото­рые представляет огромный, площадью около 1000 м², известный всей России благодаря актив­ной сезонной телевизионной рекламе магазин «Мир кожи и меха в Сокольниках» (МКМ).

Откровенно говоря, тот имидж, который созда­ет магазину его же собственная телереклама, не соответствует реалиям. Благодаря телерекламе подавляющее большинство опрошенных мною людей (в основном студентов-очников престиж­ных московских вузов, не самых бедных людей) считают этот магазин чем-то вроде оптового скла­да турецкого товара.

5.7. Салон "Екатерина": в) вывеска норковых шуб по тону

На самом деле все не так. Помимо того что товар в МКМ добротный и каче­ственный, хотя действительно в основном турецкого производства, его подача и выкладка в це­лом профессиональна.

С первого этажа, где выставлены изделия из кожи, поднимаемся на второй, «меховой» этаж (рис. 5.8). Слева от входа нас встречают кассы, но вся прикассовая зона организована таким обра­зом, что посетитель не видит самих кассовых ап­паратов (они размещены ниже широкой деревян­ной стойки, отделанной светлым деревом и напо­минающей зону reception в дорогом отеле). Благодаря этому у потенциального покупателя не возникает чувства, что придется выкладывать деньги. Здесь сидят консультанты и выложены рекламные POS-материалы.

Рис. 5.8. Схема магазина «мир кожи и меха в Сокольниках», 2-й этаж: 7 — прикассовая зона; 2 — зона выкладки головных уборов; 3 — зона изделий экономкласса из меха; 4 — бар; 5 — зона самых дорогих и эксклюзивных меховых изделий (норка и каракульча); 6 — зона изделий из норки (от курток до длинных манто), стрелка показывает направление по увеличению длины изделий из норки; 7 — плазменные мониторы; 8 — зона отдыха 

Сразу за прикассовой зоной расположена зона головных уборов (как из меха, так и из других материалов) и зимних ак­сессуаров. К фронтальной стене ведет прямой проход, слева и справа от которого расположены «пушистики» (так на профессиональном сленге называются все меха, за исключением самых дорогих— соболя, шиншиллы, норки и каракульчи). Над центральным проходом расположены несколько плазменных мониторов, на которых бес­прерывно демонстрируются дефиле выставленных коллекций (плохо, что посетители восприни­мают дефиле на экранах лишь как трансляцию Fashion TV). Далее, пройдя вдоль «пушистиков» всех цветов, оттенков, фактур и стилей, посетитель упирается в зону отдыха, представляющую собой два огромных кожаных дивана, перед которыми на полу постелена рыжая коровья шкура. Сверху эта зона изысканно декорирована портьерами. За зоной отдыха, или зоной «отдыхающих мужей», расположена зона самых дорогих моде­лей представленных коллекций — итальянских шуб из дорогих мехов. Самые дорогие модели вы­вешены на манекенах.

        

5.10. МКМ: вывеска "пушистиков" по цветам, узору, фактуре

 

5.11. МКМ: а) зона отдыха VIP-зоны

Слева от зоны дорогих эксклюзивных моделей расположен небольшой бар. Вдоль всей правой и фронтальной стены протянулась зона норки всех сортов, фасонов, фактур и оттенков. Именно норке в МКМ отдана наибольшая площадь торгового зала. Интересно, что норка вывешена по принци­пу увеличения длины — от коротких, до талии, кур­ток из меха или на меху через полушубки до шуб длиной 130—140 см, практически до пола. Чтобы взгляд посетителя не уставал от огромного ряда норковых изделий, он поделен на своеобразные мини-секции, где одна секция — это секция шуб с поясами, другая — прямых шуб, следующая — расклешенных шуб и т.д. Другие секции объеди­няют только стриженую норку, далее — только щипаную и т.п. Наконец, сами шубы внутри каж­дой секции вывешены по тону.

5.11. МКМ: а) внутри торгового зала VIP-зоны

Все меховые изделия в магазине вывешены в своеобразных витринах без стекол высотой в человеческий рост, на верху которых выставлены меховые головные уборы, кожаные дамские сум­ки и кожаные звери — тигры, леопарды, пантеры и тому подобная впечатляющая экзотика. К недо­статкам можно отнести то, что на этикетках не ука­зан мех или есть только мелкая надпись по-английски, что далеко не каждому понятно, к тому же на этикетках не указана страна-производитель. Но подобная позиция всего лишь отражает фирмен­ную философию магазина: на любой возникший вопрос покупатель не должен самостоятельно искать ответ. Достаточно обратиться к продавцам-консультантам. Заметим, что подобная филосо­фия характерна для всех без исключения меховых магазинов, даже не очень дорогих. Светло-охри­стые стены, огромные окна, фирменная музыка создают праздничное приподнятое настроение и радостную атмосферу.

Итак, главным в вывеске меховых изделий яв­ляется обязательное мини-зонирование внутри всей зоны выкладки/вывески. Мини-зоны можно формировать:

• по ценам;
• дизайну (эксклюзивный, неэксклюзивный);
• меху (VIP-зона горностая и шиншиллы, зона норки, зона «пушистиков» и т.д.);
• тонам;
• фактурам;
• длине меховых изделий.

Также возможно (конечно, если это позволяет мерчандайзинг-бук) микширование этих зон меж­ду собой. Но это крайне сложно и ответственно, требует постоянного присмотра за вывеской и по­стоянной, в течение всего дня, частичной пере­вески экспозиции. Теперь проиллюстрируем сказанное (рис. 5.9—5.11)

  ^[1] В 2006 г. очень сильно подорожал соболь (на производство одной шубы уходит от 50 до 100 шкурок), на 30% подорожали норка аукционных сортов Black NAFA, Blue Iris, Sapphire, Mahogany, Demi Buff и каракульча. Закупки норки Black NAFA, самой лучшей и ноской, производятся для отечественных дизайнеров только на крупнейшем специализированном Североамерикан­ском пушном аукционе — NAFA (North American Fur Auction).

П.А.Пименов

Вижу - хочу! Мерчандайзинг в мире моды