Планировка торгового зала

Фасад магазина оформлен, все получилось красиво, и нужные покупа­тели желают посетить магазин... То, что ожидает их за порогом - путеше­ствие по торговому залу, не только не должно разочаровать их, но и подт­вердить первое предположение: они попали туда, куда нужно.

Следующий шаг к успеху магазина - правильная планировка и оформ­ление торгового пространства. Только создав максимально благоприят­ную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

«Правильная» планировка торгового зала магазина предполагает реше­ние следующих важных задач:

• обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;

• обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

• обеспечение эффективного зонирования - распределения мест для различных товарных категорий, с тем чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;

• обеспечить эффективное расположение торгового оборудования;

• создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.

Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов эта проблема крайне актуальна.

Часто ювелирный магазин испытывает трудности, связанные с недоста­точными объемами продаж некоторых видов изделий. Розничные торгов­цы иногда и не подозревают, что одной из причин являются ошибки пла­нировки торгового зала, в результате которых часть торговых площадей не работают с должной эффективностью.

К сожалению, ни прекрасно подобранный ассортимент, ни привлека­тельный дизайн интерьера не смогут в этом случае изменить ситуацию и повысить продажи. Частично компенсировать недостатки планировки в состоянии только продавцы-консультанты, которые могут «за руку» под­вести покупателя к определенным прилавкам и витринам.

 Для полного решения проблемы, как правило, необходима реорганиза­ция торгового зала (ремонт и закупка нового торгового оборудования), а это требует значительных затрат.

Проектирование торгового зала начинается с определения, какие пло­щади будут выделены и какой будет форма торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма прямоугольника (или квад­рата) - как для всего торгового зала целиком, так и для конкретных отде­лов и секций.

В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а также простота формы зала обеспечивает его функциональность: покупатель не отвлека­ется на замысловатые архитектурные детали, не тратит время на изучение планировки, т.к. она и так понятна.

Не отвлекать внимание покупателя от товара - это важный принцип организации торгового пространства магазина.

В большинстве магазинов ни дизайн, ни планировка, ни торговое обо­рудование не должны становиться объектом пристального внимания по­купателя (исключение - дорогие бутики).

Конечно, удобнее, если магазин строится с «нуля» - компания проекти­рует желаемую форму торгового зала. Если же форма торгового зала уже задана и она не является простой прямоугольной формой, требуется при­ложить определенные усилия, чтобы, с одной стороны, сделать форму за­ла понятной и удобной для покупателей, с другой - максимально эффек­тивно использовать торговые площади.

Следующий шаг - определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение покупателей - это движение против ча­совой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны.

В магазине небольшой площади (а ювелирные магазины чаще всего имеют небольшие площади) вход может быть и посередине, в этом случае движение против часовой стрелки внутри торгового зала организуется за счет специального размещения торгового оборудования.

Этот подход основывается на том, что организация покупательского потока должна быть максимально естественной, не должна противоречить спонтанному движению покупателей. Если в вашем магазине вход распо­ложен слева, то вам придется приложить больше усилий внутри магазина, чтобы направить покупательский поток в нужное русло.

Если магазин расположен в здании на пересечении улиц, вход следует располагать со стороны улицы с большим потоком людей и машин.

Третий шаг планировки магазина - определить на плане магазина три основных зоны:

    • входная зона,

    • кассовая зона,

    • зона основного потока покупа­телей.

Все эти три зоны должны быть вы­делены и оформлены соответствую­щим образом, чтобы покупатель мог четко их идентифицировать.

Входная зона - располагается в са­мом начале торгового зала, в зависимости от размеров торгового зала может быть от одного до нескольких метров. Задача входной зоны - создать позитивный настрой у покупателя на пребывание его в магазине и привлечь внимание к определенным изде­лиям импульсного спроса, новинкам и т.д. Войдя в торговый зал, покупа­тель должен увидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. Однако самое начало входной зоны не следует занимать торговым оборудованием, т.к. покупатель просто «проскочит» и не заметит его.

Кассовая зона - особая зона торгового зала, т.к. все покупатели, совер­шившие покупки, обязательно бывают возле кассы.

В ювелирном магазине кассу рекомендуется размещать дальше от входа и от основной товарной группы, которая привлекательна для большинства покупателей. Это правило называется «Правило золотого треугольника».

Расположение является тем удачнее, чем больше площадь «Золотого треугольника», так как это обеспечивает максимальную проходимость по­купателей по всей площади торгового зала.

Важный шаг внутренней планировки торгового зала - организация по­купательских потоков. Эта задача является одной из самых главных, осо­бенно при большой площади магазина. Покупательские потоки необходи­мо организовать таким образом, чтобы максимальное число покупателей проходило по всей площади торгового зала.

Важное требование: покупательский поток должен быть замкнутым, в форме «петли», т.е. он должен начинаться и заканчиваться в одной точке и не должен прерываться.

При проектировании торгового зала и организации покупательского потока необходимо учитывать так называемые «холодные» и «горячие» зоны.

«Холодные» - это те, в которых наблюдается наименьшее количество посетителей, низкая проходимость и, как следствие, низкие продажи. «Го­рячие» зоны - это те, в которых скопление посетителей и проходимость максимальные и, соответственно, высокие продажи товаров, размещен­ных в этих местах.

Задача - не допустить появления в магазине «холодных» зон. Очень часто «холодные» зоны появляются из-за попытки сделать торговый зал произведением дизайнерского искусства, «навести красоту». Ювелирные магазины приглашают дизайнеров, которые прекрасно ориентируются в стилях и отделочных материалах, но, к сожалению, не всегда знакомы с правилами организации торговых залов.

Для эффективной работы магазина важно привлекать дизайнеров, имею­щих подтвержденный успешный опыт планировки торговых залов, либо до­полнительно привлекать специалиста по планировкам - это все равно обой­дется дешевле, чем потом заниматься перепланировкой всего магазина.

Покупательский поток органи­зуется с помощью размещения категорий товаров, играющих разные роли в ассортименте, в определенных местах торгового зала, а также с помощью визу­ального выделения основного покупательского потока: он дол­жен быть достаточно широким. В ювелирных магазинах неболь­шой площади основное торговое оборудо­вание - прилавки - располагаются вдоль стен, а центр торгово­го зала остается свободным. В этом случае покупатели прос­то движутся вдоль прилавков, этот путь и есть основной поку­пательский поток. В случае если площадь позволя­ет разместить в центральной час­ти зала дополнительное торговое оборудование, имеет смысл раз­мещать либо невысокие стелла­жи (чтобы обеспечить просмат-риваемость зала), либо прилавки в форме круга или полукруга.

Категории товаров базовой роли располагают в глубине торгового зала, т.к. покупатели заинтересованы в этих товарах и дойдут до них в любом случае.

Изделия уникальной и приоритетной роли должны располагаться в са­мых лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока.

Категории периодической роли - в средней части торгового зала между или рядом с изделиями базовой роли категории.

Удобные категории - в кассовой зоне, ближе ко входу или выходу из магазина.

Таким образом, само расположение товарных категорий будет опреде­лять траекторию движения покупателей в торговом зале. Товары, нужные почти каждому, расположенные в самой глубине торгового зала, создадут поток покупателей, которые увидят и другие товары, попавшиеся им на пути.

Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства.

При этом под площадью оборудования для магазинов с прилавочной сис­темой торговли подразумевается собственно площадь торгового оборудо­вания и площадь, которая недоступна покупателям, - проходы между прилавками и стеной.

Чем выше позиционируется магазин (с точки зрения товара и целевого покупателя), тем ниже коэффициент установочной пло­щади. Таким образом, самыми «не-заставленными» будут ювелирные салоны и бутики. Самые «застав­ленные» - обычные ювелирные магазины.

Почему так важен коэффициент установочной площади? Если он будет ниже заданных параметров, то у покупателей будет складывать­ся впечатление пустоты торгового зала, как будто «чего-то не хвата­ет». Если же коэффициент будет выше заданного уровня, то это соз­даст атмосферу «перегруженнос­ти» и тесноты, утяжелит обстанов­ку и будет мешать свободному пе­редвижению покупателей.

У IP-зона. Еще одна особенность планировки ювелирных магазинов -наличие специальной VIP-зоны. Ювелирный салон обязательно предполагает VIP-зону, а ювелирный бутик - комнату для VIP-покупателей.

Правила планировки торгового зала ювелирного магазина любого формата:

1. Главный принцип планировки торгового зала магазина - просто­та. Торговый зал должен быть це­лостным, удобным и понятным для поиска того или иного товара. Замыс­ловатые архитектурные элементы и несвободные проходы отвлекают вни­мание покупателя, мешают ему сориентироваться в пространстве и отвле­кают от товара. В итоге он думает не о покупке.

2. Месторасположение входа и размещение торгового оборудования не должно нарушать естественного хода движения покупателей - против ча­совой стрелки.

3. Необходимо спланировать и выделить магистраль для основного по­тока покупателей.

4. Нужно дать возможность покупателю осмотреться: сразу после вхо­да в магазин должна быть незанятая зона, чтобы он мог притормозить шаг, осмотреться и привыкнуть к новому помещению.

5. Покупатель должен сказать «ах»: то, что он увидит прямо напротив входа, должно вызвать положительные эмоции.

6. В магазинах небольшой площади и в одном отделе большого магази­на важно обеспечить просматриваемость торгового зала: для лучшей ори­ентации и комфорта покупателей, а также для того, чтобы все группы то­варов попадали в поле зрения.

7. Товары-якоря - привлекательные (или часто покупаемые) товары -должны располагаться в вершинах золотых треугольников, максимально далеко от входа, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину.

8. При планировке необходимо учитывать эргономические требования:

• минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью составляет 80 см;
• для того чтобы два человека с ручной кладью разошлись в проходе, требуется около 2 м;
• для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;
• на случай если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо, необходимо минимальное расстоя­ние 1,25 м.  

С готовыми проектами бутиков, салонов, магазинов можно ознакомиться в разделе "Портфолио"